如何制定产品营销战略（营销组合策略）？

营销组合是公司为获得目标市场希望的反应而设计的一套可控的营销策略，即企业综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，实现营销目标。

营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销专家[张乐飞1]麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合，如图6-2所示。营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

图的中心是某个消费群，即目标市场，外围是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、推广（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等；价格就是考虑制订适当的价格，包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等；渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等；推广是考虑如何促进顾客购买产品以实现扩大销售的策略，包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济、社会文化、政治法律等环境。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、渠道及推广策略，组合成总体策略，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、推广四个营销要素的简单数字相加，即4P ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

营销是企业做促销活动策划中必不可少的一环，凡是促销活动做得成功的企业，其营销方式肯定是到位的。今天小编就整理了5种营销方式，接着往下看吧！

1、饥饿营销

所谓饥饿营销，也就是调低产量，以达到调控供求关系，制造出供不应求的“假象”。这种营销策略能最大程度刺激消费者的购买欲望，达到商品一上架，就引发抢购浪潮的效果。但做饥饿营销也要把握一个度，否则会减弱消费者对品牌产品的好感度，甚至引发抵触心理。

2、借势营销

即“蹭热点”，将产品附着在一些非常火爆的热点事件上，借此获得大量的传播机会与热度。借势营销能借助另一件事情的流量，为自己的产品引流，如果运用的好，能取得很好的营销效果。要注意的是，所“借”的事件一定是要和营销的产品能扯上关系的，不能生搬硬套。

3、名人营销

名人营销是指品牌或企业利用在社会有较高知名度，同时也为人民所熟悉的人物，来对产品进行推广的一种营销方式，比如找品牌代言人、品牌大使等。明星、大咖本身就具有一定的流量与粉丝群体，能很好的为产品造势，明星的粉丝群体也会更愿意为产品买单。但这种营销方式的花费也比较高，企业需根据成本预算量力而为。

4、游戏营销

即通过游戏的方式，为产品引流，刺激消费者的购买欲望。消费者既参加了游戏互动，又能获得奖品，能达到“玩的开心、买的开心”的效果。这里可以运用大屏互动游戏，即在商场等实体店铺内设置一块大屏，想参加游戏的人扫码即可参与游戏，游戏的前三名可以获得相应的奖品，比如商品折扣券、优惠券、实物礼品等。这样就将游戏与促销联系起来，能很好的刺激顾客的购买热情。

5、错位营销

错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间，即追求差异性。这种营销策略具有创新性，能很好的打开细分市场，避免与同类产品竞争。比如淘宝旗下的闲鱼APP，专注二手物品交易，就避免了与唯品会、京东等电商APP的竞争。

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互联网人的金三银四时期，相信很多营销人都已经认真地投入到工作当中，想要不断提升完善自身企业营销策略的能力，升职加薪。

那么，今天我想和大家分享关于企业营销策略上的储备的一些成长和营销模型，希望能帮助大家在后面的营销工作中理清及延伸营销思路。

今天要分享的内容如下：

1. 沟通模型：金字塔原理、3W黄金圈法则;
2. 思考模型：SMART原则;
3. 产品策划模型：SWOT分析、P/MF、波特五力竞争模型、波士顿矩阵;
4. 营销模型：4C营销理论、4P营销理论、HBG大渗透、安索夫矩阵、内容营销5A模型、TMIC品牌增长模型;
5. 项目管理模型：KISS复盘法、三种数据分析的方法、麦肯锡七步成诗法。

全程干货企业营销策略分享，内容比较长，【建议收藏页面】以后慢慢学习！

01

金字塔原理源自芭芭拉·明托的同名著作，本来这是一本讲解写作逻辑与思维逻辑的读物，但是我这里把它放到了沟通的模型当中，可能更方便大家去理解。

所谓的金字塔原理简单来说就是：结论先行。

也就是说在表达企业营销策略逻辑的时候，先说结论，再说为什么，参考句式为：之所以……是因为……

把重要的结论或者中心思想前置，这样既能让沟通的逻辑更加清晰，也能让听者更容易接受你想要传达的企业营销策略中的重点内容，大大提高了沟通的效率。

最后再简单概括一下《金字塔原理》这本书：结论先行、现状-原因-问题、逐层阐述、重要性排列。

这也是我经常挂在嘴边的一个常用的思考和沟通的模型，具体来说就是：

• 第一步先问自己“Why?”—告诉大家你为什么制定这样的企业营销策略。
• 第二步再问自己“How”—说明自己要如何完成这个企业营销策略。
• 第三步问自己“What?”—具体要分几个阶段？

一步一步，让领导感受到你的诚心，也让下属了解工作的内容。也只有想明白“WHY”去做这一件事之后，我们才能怎么做？如何做？更加清晰。

02

这个模型相信大家也并不陌生，在制定目标的时候基本上都是遵循这个原则，具体来说就是：

目标必须是具体的(Specific)

首先我们的企业营销策略目标一定是具体的，具体到能让你有明确的执行路径。

目标必须是可以衡量的(Measurable)

衡量性就是指目标可以衡量的。

目标必须是可以达到的(Attainable)

目标一定是相关的(Relevant)

这里的企业营销策略目标关联性一方面是要求目标一定是和我们个人息息相关的，另一方面在实现整体目标的过程当中制定的小目标一定是和整体的目标相关联的。

目标必须有截止期限(Time-bound)

目标的时限性就是指目标是有时间限制的。不限定时间的目标也没有实际的意义。有截止期限这也是在给我们一种必须要执行的压力。

03

我们经常会用这个分析理论来做企业营销策略或者具体产品的优劣势分析，为制定企业营销战略提供必要的竞争市场分析。

理解起来也非常简单：S表示优势，W表示劣势，O表示机会，T代表威胁，对于企业或者产品来说，优势和劣势代表内部的资源，机会和威胁代表外部的环境。

将对应的内容填入相应的位置，我们就能清楚地制定出相应的战略。

简单来说就是：产品和市场的匹配度，也就是说你的产品需要满足一个既定市场的用户需求。

三种不同类型的P/MF：

①用更好的产品体验来满足一个已有市场。

比如说我以前和大家分享的元气森林，在市场已经饱和的状态下，提供更好的产品来获取市场。

②用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。

比如说当年在爱优土瓜分视频市场的时候，B站选择了更加细分的二次元市场。

③用一个产品来创造一个新的市场。

比如说我们经常会提到的淘宝、支付宝、抖音、快手等等都是通过一个产品创造了一个新的市场。

这个模型同样也是我们经常使用的一种对竞品市场的分析。波特的五力竞争模型主要包括：

同业竞争者的竞争程度、潜在竞争者的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力以及替代品的替代能力。

下面我们来进行具体的分析：

(1)同业竞争者的竞争程度

我们在做企业营销策略之前，对同业竞争者的调查是必需的，知己知彼方能百战百胜这句话放到这里非常合适。

(2)潜在竞争者的竞争能力

除了对比较成熟的竞争者进行调查之外，一些行业的新进入者的情况，我们也有必要进行一个调查和了解。

(3)供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业营销策略的盈利能力与产品竞争力。

(4)购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

(5)替代品的替代能力

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

这个模型主要研究的参数是：企业营销策略产品的市场占有率和市场增长率。

根据两个参数的表现，把企业现有的产品划分为了四种不同的类型，对应的也有四种不同的应对措施。

(1)问题型产品：高市场增长率、低市场占有率。

这个时候企业营销策略应该继续加大宣传和投资，增加产品的市场份额。

(2)瘦狗型产品：低市场增长率、低市场占有率。

面临淘汰的产品，一般情况下需要反思产品的市场反应，总结一些经验和教训，为新产品的营销做好铺垫。

(3)金牛型产品：低市场增长率、高市场占有率。

比较成熟的产品，这个时候营销人可以开始考虑增加新的企业营销策略产品，用新的产品增加产品的生命力。

(4)明星型产品：高市场增长率、高市场占有率。

正处于产品成长期的产品，继续加大推广，增加曝光。

04

4C营销理论是一个比较经典的企业营销策略理论，概括一下就是：当产品供过于求的时候，企业应该从产品本位转移到消费者本位。

4C就是顾客(Consumer)，成本(Cost)，便利(Convenience)，沟通(Communication)。

这个也是目前我们使用最多的一个营销理论，首先要求我们做营销策划的时候，以消费者的需求为始，降低消费者的购买成本，为消费者带去便利和价值，以及在购买后及时与消费者进行沟通，获得有效的反馈。

与4C营销理论相对应的就是4P理论，即：

以产品(Product)为核心，这个产品的价格(Price)怎么定?选择哪个渠道(Place)进行销售?用什么样的推广(Promotion)方式进行推广?

4P和4C营销理论在某种程度上也是相辅相成的，在进行具体的企业营销策略时，建议大家能够根据所处行业的不同进行综合考虑。

这个理论可能看上去比较陌生，这里我先给大家解释一下，HBG大渗透的全称是：How、Brands、Grow。

用公式来表示理论是：品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到。即大品牌、大媒体、大渠道。

给大家举一个例子来说明的话，就是“完美日记”这个品牌，就是通过布局全网进行企业营销策略，提高旗下产品的市场渗透率，频繁在种草社区曝光，给消费者留下了深刻的印象，在他们需要的时候，自然就会想要买这个产品，同时还要注意让用户有渠道能买到产品。

互联网时代的来临，碎片化的媒体市场，做营销是难上加难，在这个背景下，内容营销5A模型应运而生。

5A模型理论认为一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户，会经过五个阶段： Aware (吸引)、Appeal(兴趣)、Ask(欲望)、Act(行动)、Advocacy(粉丝)。

在不同的阶段，采取不同的企业营销策略。

这套模型是由天猫推出的品牌增长模型，主要就是通过对线上消费行为的分析来制定相应的企业营销策略和品牌创意。

包括：

• T(targeting&Segmenttation)人群研究；
• M(Market&foresight)市场洞察；
• I(Innovation&Guidance)爆品打造；
• C(Collaborative&Tactics)策略优化。

05

讲完了营销的模型之后，我们来看一下在做企业营销策略项目管理的时候，可以用到哪些模型和方法。

和浪漫的名字不一样，KISS复盘法是一种科学的项目复盘方法，具体包括：

Keep(可以保持的)：寻找项目中可以继续保存的内容和行为。

Improve(需要改进的)：寻找项目当中需要改进的的问题。

Start(需要开始的)：寻找项目中有但是因为各种原因没有进行的，并且还需要开始的。

Stop(需要停止的)：寻找项目中需要停止的问题。

这里需要注意的是，这个复盘的方法一般是建立对企业营销策略项目解析清晰的基础上的。

对企业营销策略进行复盘的时候，非常重要的一个环节就是数据分析，首先要明白分析的目的是什么?

根据职位的不同做数据分析的目的也有所不同，管理层的目的主要在于：找出营销问题，这也是和执行层最大的不同之处，因为执行层进行数据分析，很大程度上是为了检验工作成果。

我个人常用的三种数据分析的方法分享给大家：

(1)漏斗分析法

漏斗分析法能够科学分析用户行为状态以及从起点到终点各阶段用户转化率情况，是分析各渠道转化率、分析用户行为的方法。

在具体的实操中，企业营销策略总监的工作就是根据流程一步一步进行监测和优化。

(2)留存分析法

留存分析是一种用来分析用户参与情况或者活跃程度的分析方法，也是用来衡量产品对用户价值高低的重要方法。

在具体的实操过程中，我们可以通过对用户留存情况进行分析，寻找用户的“流失点”，调整产品企业营销策略。

(3)对比分析

对比分析是数据分析中最常用的分析方法之一了，它是指将两个及两个以上的数据进行对比，从而找出数据的变化规律和趋势的分析方法。

在实操过程中，对比分析需要注意的就是确定标准，常用的标准有：时间、空间和特定值。

根据时间对比分析，可以划分为一段时间内的数据对比、和前期的对比、和往年同期的对比等等，然后评估当期数据的变化情况，对当期企业营销策略效果进行一个判断。

根据空间对比分析，可以分为和竞争对手的对比、和自己之前的产品数据进行对比、对不同营销渠道中相同产品的数据进行对比等。尝试寻找出当期产品的问题。

根据特定值对比，就是选择一个特定的数值与实际的数值进行对比，比如说目标值、平均值、预期值等等。

作为一个管理者，我们经常会遇到各种各样的问题，寻找一个高效的解决问题的方法也就尤为重要，在具体制定解决企业营销策略的时候，我经常会参考麦肯锡的七步成诗法：

第一步是陈述问题，解决问题的前提一定是，你清楚地知道自己目前面临的企业营销策略问题到底是什么？然后将这个问题清晰、具体的列在纸上。

第二步是分解问题，将复杂的大问题逐步分解为简单的小问题，最经典的分析方法就是问题树的形式，更加直观和清晰。

第三步是寻找到关键的问题，尤其需要大家重点关注这个问题，问题的拆解一定是围绕问题的“目标”来进行的，也就是“我要解决什么?”然后从罗列的问题当中，将不怎么重要的因素刨除掉，聚焦目前最重要或者最急需解决的问题上。

第四步是需要制定详细的工作计划，工作计划围绕关键问题进行。

第五步是分析关键问题，根据数据和事实依据，重点分析关键问题。

第六步是根据上述的分析，汇总包含结果的结论，罗列出一个具有强导向性的解决方案。

第七步是整理一套有力度的文件，将上述六个步骤整理成一份具有说服力的文件。

今天先分享到这里，后面还有用户分析模型、文案撰写模型和企业管理模型下次我整理好之后会继续分享给大家！

如果你还有其他企业营销策略难题的话，可以在下方评论区与我互动，我来教你怎么做企业营销策略！

营销战略规划是企业的重要职能战略之一，从某种角度来看，营销战略即企业战略。企业所面临的很多看似无解的问题，都可以归结为战略短视、战略失误或战略缺失的问题。

最近三年以来，受新冠疫情影响，市场环境动荡、无常、复杂、模糊，产品生命周期越来越短、跨界颠覆越来越多、技术与信息整合速度越来越快、市场越来越难以捉摸和预测。面对这样的市场环境，企业的营销战略思维必须要随之而调整，比如缩短战略制定的周期，提升战略的灵活性、重视项目制管理与突击小分队的作用、产品快速迭代。

本课程专门针对在企业中从事战略规划与决策的营销高管或市场经理设置，旨在全面提升相关人员在疫情后时代的营销战略管理水平和市场营销规划能力，从而能够使其站在战略的高度，运用科学的工具和方法解决企业营销管理过程中所面临的诸多困惑和问题，最终达成战略目标。

课程目标：

1. 了解工业品市场营销基础知识；
2. 明确营销战略在企业经营决策中的重要性；
3. 掌握行业吸引力—经营地位矩阵、机会/威胁矩阵、SWOT市场分析、波士顿矩阵分析模型等四种分析工具实践运用，并能解决企业遇到的营销难题；
4. 掌握工业品行业市场细分及“子行业”目标市场选择方法、步骤，发现细分行业新商机；
5. 提升产品定位思路和理念，精准锁定客户需求及市场空白点，大力挖掘蓝海潜力；
6. 学习工业品营销4E模型的运用，掌握以项目为龙头，以价值为导向，以短渠道为主，以信任为原则的核心思想；
7. 掌握工业品业务流程管控要点，通过工作任务清单、成功标准和关键节点的设置把控，使大客户销售流程管控更加精细化、标准化，方便销售和销售经理操作与督导管理；
8. 善于使用各种市场策略，策划各类市场活动，稳步推进项目销售进展，进一步获取客户技术、高层关键人的信任支持；
9. 了解工业品渠道开发设计思路，经销商选择的思路、标准与流程，帮助渠道销售人员理顺经销商的管理思路；
10. 了解营销队伍组建原则，人员选拔思路标准，绩效设计和薪酬激励原则要点，打造战斗力、执行力最优，能征善战的销售铁军；

课程特色：
课程有深度：本课程是国内研究工业品营销最有影响力、最具深度的系列课程之一，其课程设计遵循国际上通用的案例研究五步架构： 案例研讨—问题分析—解决方案—实际运用—提供工具。
训练有特色：培训以工具流带动理念提升，并以实际案例、视频观摩、角色情景演练、小组研讨、课堂练习、规律总结、难点答疑等多种教学方式，让学员打开心门与老师一起思考、一起互动，让学员真正掌握工业品营销的核心武器。
讲师更实战：讲师有17年的工业品营销实战经验和10年营销管理经验， 10年工业品营销培训与咨询经历。

工具可落地：本课程近几年已经被300多家企业培训后落地推进，全面提升了工业品营销战略规划能力，且可对学员参加训练前与参加训练后的“工业品营销管控能力”进行先后对比，可进行训前与训后的成果检测。课程结束后提供一个月免费电话辅导。

授课讲师： 诸强华 工业品实战营销专家/政府公关与高层营销专家

培训对象：

工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理。

授课形式：

采取“培”与“训”相结合的形式，“实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”四位一体的咨询式培训模式。

培训时长：1天（6小时）

课程大纲：

第一单元 工业品营销基本概念

1. 工业品市场概述
2. 工业品营销的8个特点
3. 国家行为到市场竞争时代

4. 工业品营销系统

＊营销战略/营销组织/营销管理/营销模式/营销策略

◇思考：大客户销售、项目型销售和渠道销售的区别

本单元解决以下问题：

＊工业品如何分类？

＊工业品市场特点是什么？

＊各阶段工业品营销是如何发展的？

＊中国特色的工业品营销是什么？

＊工业品营销系统如何构建？

第二单元 工业品营销战略规划

1. 工业品市场战略的六步流程分析
   ① 分析产业链
   ② 行业细分
   ③ 明确“子行业”
   ④ 划分产品类型
   ⑤ 明确行业市场或区域市场
   ⑥ 挖掘企业优势
   ◇案例分享：某工业企业如何进行市场战略分析
2. 工业品市场基本竞争战略分析方法的思考
   ① SWOT竞争战略分析法
   ◇案例分享：某炼油厂SWOT分析方法
   ② 波特“五力竞争战略”分析模型
   ◇案例分享：A公司的五力分析与专利情报收集
   ③ 波士顿矩阵分析模型
   ◇案例分享：某汽车零部件公司的波士顿矩阵分析
3. 工业品营销—卡位战略的运用

＊核心战略思想：明确定位/挖掘优势/做的最好/建立团队

◇案例分享：辉达集团的卡位战略

◇小组讨论：结合自己公司情况，运用两个工具进行研究分析。分析工具：SWOT市场分析/波士顿矩阵分析模型

本单元解决以下问题：

＊如何进行工业品市场定位？

＊如何进行工业品行业考察？

＊某公司进行市场战略的关键在哪里？

＊工业品营销——卡位战略的核心思想是什么？

＊卡位战略的关键在哪里？

第三单元 工业品营销管理模式

1. 工业品市场价格战的危机与模式
2. 工业品市场开发模式与策略
   ＊4P营销/4C营销/4R营销
3. 工业品营销4E模型的运用

＊以项目为龙头，以价值为导向，以短渠道为主，以信任为原则

◇案例分享：上海JUKI公司执行的4E营销策略

本单元解决以下问题：

＊工业品营销价格战的危机在哪里？

＊工业品常见的营销模式是什么？

＊工业品营销4E营销模型的核心思想是什么？

＊如何运用4E营销模型？

第四单元 工业品营销组织管控

1. 工业品企业组织概述
2. 工业品企业营销组织与控制
   ＊营销组织机构的5种形式
   ＊年度计划控制/盈利能力控制/效率控制/战略控制
   ◇案例分享：科盛公司的营销控制模式
3. 工业品企业组织危机与标准化管理
   ＊工业品营销管控的八大危机及对策
4. 工业品营销组织管控系统分析

① 基础组成要素：客户内部采购流程

② 主要组成要素：项目型销售推进流程

③ 衡量阶段成功标注：里程碑

④ 有力的材料分析：辅助工具

⑤ 项目型销售成交管控系统

◇小组讨论：结合自己公司情况，设计业务流程管控路线图

◇落地工具：23张工业品营销业务管控表单

本单元解决以下问题：

＊工业品企业组织类型有什么？

＊工业品企业组织危机有哪些？

＊工业品企业组织管控系统是什么？

第五单元 工业品营销市场策略

1. 工业品市场策略的常用手段
   ＊关系营销/信任营销/价值营销/服务营销
   ◇案例分享：A企业成功影响客户关注价值，一举中标
2. 工业品企业品牌的塑造
   ① 如何建立品牌？
   ② 如何提升客户品牌忠诚度？
3. 工业品促销方式与选择

① 公关策略六脉神剑：展览会/新闻发布会/样板用户/研讨会/交流会/企业峰会

◇案例分享：**元器件及小型器件可靠性***研讨会简介

② 公关策略五大杀手锏：行业宣言/意见领袖/顾问用户/公众服务活动/拜年活动

③ 公关策略两大关键：工业品营销软广告/培训会策略

④ 销售促进8种策略

⑤ 6种广告策略

⑥ 3种人员推销策略

◇落地工具：

本单元解决以下问题：

＊工业品市场常用的策略手段是什么？

＊如何塑造工业品企业品牌？

＊工业品企业促销的方式是什么？

第六单元 工业品营销渠道开发

1. 工业品营销渠道的基本要素及结构
2. 工业品营销渠道的设计
   ＊设计目标/制约因素/设计原则//
3. 如何建立工业品营销渠道体系
   ＊分销商选择4个步骤
   ＊制定分销政策要考虑哪些要素
4. 如何管理工业品营销渠道
   ＊分销政策管理/管理平台建设/渠道管理
   ◇案例分享：美国TL公司的渠道管理策略
5. 工业品营销渠道的常见模式

直营渠道/大客户渠道/代理商渠道/项目型渠道

◇落地工具：

本单元解决以下问题：

＊工业品营销渠道的基本要素及结构是什么？

＊工业品营销渠道应该如何设计？

＊如何建立工业品营销渠道体系？

第七单元 工业品营销队伍建设与管理

1. 组建营销队伍的五大原则
2. 营销队伍的规划与管理
   ① 确定营销队伍目标
   ② 营销队伍策略
   ③ 营销队伍结构
   ④ 营销队伍的责任与地位
   ⑤ 营销政策的内容
   ⑥ 营销部门的财务管理
3. 营销队伍的绩效与薪酬激励体系

＊设立考核的指标与权重

＊根据绩效来设定薪酬制度

◇落地工具：《营销团队工作任务》

◇落地工具：《销售经理考核评分表》

◇落地工具：《销售工程师考核评分表》

◇落地工具： 《销售经理与销售工程师关键考核指标说明》

◇落地工具：《销售工程师考核指标说明》

◇落地工具：《销售经理考评维度、权重分布表》

◇落地工具：《销售经理与销售工程师薪酬设计表》

产品营销策略是企业为推广和销售产品而制定的计划和方法。它包括了市场分析、目标客户确定、品牌定位、定价策略、渠道管理和客户关系管理等多个方面。通过深入了解目标市场的需求和竞争环境，企业能够优化产品定位、制定合适的价格、选择适宜的销售渠道，并与客户建立良好的关系。通过科学策略的制定和执行，产品营销策略有助于企业提升品牌知名度，增加销售量，并建立长期的商业成功。

优秀的产品营销策略可以帮助企业更好地了解市场需求和竞争环境，以便根据客户的需求来调整产品定位和设计。通过市场分析和目标客户确定，企业能够精确地找到目标市场细分，将有限的资源投入到最可能带来销售增长和利润的领域。

优秀的产品营销策略可以帮助企业在市场中树立独特的品牌形象和差异化竞争优势。通过明确产品的核心价值和独特卖点，企业可以与竞争对手区别开来，吸引目标客户的注意力和忠诚度。品牌定位的成功有助于提升品牌认知度和美誉度，为企业赢得市场份额和长期盈利提供基础。

优秀的产品营销策略还可以帮助企业在定价方面做出明智的决策，以确保产品的市场竞争力和利润最大化。通过综合考虑成本、需求和竞争对手的定价策略，企业可以制定合适的定价水平，以吸引客户并实现销售增长。

那么，一个优秀的产品营销策略包含哪些内容呢？我们就来秀一把

1. 市场分析和定位

除了了解目标市场的需求、竞争对手和趋势，企业在制定产品营销策略之前还需要进行其他重要的市场分析。一般情况下，这包括以下几个方面：

• 消费者行为分析：企业需要深入了解目标客户的购买行为和偏好，包括他们的购买决策过程、购买习惯、使用习惯等。通过了解消费者行为，企业可以更准确地把握市场需求，从而调整产品定位和市场推广策略。
• 市场细分和定位：通过对目标市场的细分，企业可以把握不同消费者群体的需求差异。根据这些差异，企业可以细化产品定位，将产品和服务精准地满足不同消费者群体的需求，提高市场拓展的效果。
• 竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等等，可以帮助企业评估自身在市场中的竞争优势，并制定有针对性的市场推广策略。通过对竞争对手的分析，企业还可以发现市场的机会和威胁，以更好地应对市场竞争。
• 市场趋势分析：了解当前和未来的市场趋势对企业的产品营销策略至关重要。这包括社会经济环境的变化、技术发展的趋势、消费者需求的转变等。通过及时掌握市场趋势，企业可以做出相应的调整，以满足市场需求并增强竞争力。

2. 目标群体确定

明确定义目标客户群体是产品营销策略中的关键一步。通过明确定义目标客户，企业能够更加精确地了解他们的需求和喜好，并有针对性地开展营销活动。在明确定义目标客户群体时，我们一般从以下几个方面需要考虑：

• 基本特征：了解目标客户的基本特征，例如年龄、性别、地理位置、教育程度、收入水平等。这些基本特征能够为企业提供对目标客户群体的整体理解，并帮助企业更好地定位自己的产品。
• 行为习惯：通过市场调研和数据分析，企业可以了解目标客户的消费行为习惯，例如购买频率、购买渠道、购买决策过程等。了解目标客户的行为习惯，可以帮助企业更好地设计产品推广策略和促销活动。
• 偏好和需求：深入了解目标客户的喜好和需求，可以为企业提供产品创新和差异化的方向。通过调研和分析，了解目标客户对产品的偏好，从而满足其需求，提供更有价值的产品和服务。
• 价值观和生活方式：了解目标客户的价值观和生活方式，可以为企业提供更全面的用户画像和定位。企业可以将产品与目标客户的价值观和生活方式相契合，以建立与客户的共鸣和连接。

3. 品牌定位和传播

品牌定位是产品营销策略中的关键要素之一。它涉及到企业如何赋予自己的品牌特定的形象和定位，以在目标市场中与竞争对手区分开来并吸引目标客户。品牌定位需要企业明确以下几个方面：

• 品牌形象：企业需要确定和塑造自己的品牌形象，包括品牌的外观、声音、色彩和其他感官元素。这些元素应与目标客户的喜好和价值观相一致，以决定品牌在消费者心目中的印象和涵义。
• 核心竞争力：企业需要了解自己在目标市场中的核心竞争力。核心竞争力是企业赖以与竞争对手区分开来的独特优势。它可以是产品质量、创新性、定价策略、客户服务等方面的优势，有助于企业在目标客户心中建立品牌的竞争优势。
• 独特价值主张：企业需要确定自己的独特价值主张，即为什么目标客户选择企业的产品而不是竞争对手的产品。独特价值主张是企业对目标客户提供的独特价值的承诺和表达，它要能够与目标客户的需求和期望相契合。

在确定品牌定位后，企业需要通过精心设计的品牌传播策略来将品牌形象传达给目标客户。这包括广告、促销活动、公关活动和社交媒体等多种渠道的组合应用。品牌传播的目标是增强品牌认知度和好感度，使目标客户联想到品牌的核心价值和特点，从而选择企业的产品。

品牌定位和传播的成功关键在于确保品牌形象和传播策略与目标客户的需求和偏好相一致。这需要企业进行市场调研和数据分析，深入了解目标客户的需求、行为和态度，以便精确把握目标客户的心理和情感诉求，同时不断优化品牌策略以适应市场变化。

4. 产品定价策略

确定适当的产品定价是产品营销策略中至关重要的决策因素。企业需要综合考虑多个因素来制定具有竞争力且符合市场需求的价格策略。

市场需求是决定定价的一个关键因素。企业需要了解市场对产品的需求强度、敏感性和价格敏感度。通过市场调研和数据分析，企业可以了解目标客户对产品的价值感知和支付意愿，从而确定一个合理的价格范围。

其次，竞争压力也会对定价策略产生影响。企业需要了解竞争对手的定价策略、产品特点以及市场份额。根据竞争对手的定价情况，企业可以选择与之相媲美或者与之完全不同的定价策略，以确保产品的竞争力和市场地位。

第三，成本结构是定价的重要考虑因素。企业需要评估产品的生产成本、运营成本和市场推广成本，并将其与预期利润目标相结合考虑。确保产品的定价能够覆盖成本，同时实现合理的利润是企业的重要考量。

企业还可以采用灵活的定价策略来吸引客户并提高销售额。例如，折扣活动、捆绑销售和促销优惠等都是常用的定价策略手段。通过灵活的定价策略，企业可以激发消费者的购买欲望，提高产品的销售量。

5. 渠道管理

选择合适的销售渠道是产品营销策略中至关重要的一环。企业需要深入了解产品特点和目标客户群体的购买习惯，以选择最有效的渠道来传播和销售产品。在选择销售渠道时，我们可以从以下几个方面来考虑：

• 产品特点：企业需要分析产品的性质、价格、复杂度和购买频率等特点。不同的产品特点可能要求不同的销售渠道。例如，技术复杂的产品可能需要通过专业渠道或直接销售来提供技术支持和售后服务。
• 目标客户群体：了解目标客户群体的购买习惯和偏好，可以帮助企业选择适合的销售渠道。如果目标客户主要通过线上购买产品，那么在线上销售渠道的建设和推广将是关键；如果目标客户更倾向于线下购物，那么考虑与零售商或分销商等合作可能更合适。
• 渠道可行性和效益：企业需要评估不同渠道的可行性和效益。这包括渠道的覆盖范围、市场影响力、销售费用、盈利潜力等因素。企业可以根据不同渠道的实际情况，综合考量并选择最适合的销售渠道组合。
• 渠道管理和控制：企业需要考虑建立合适的渠道管理和控制机制。这包括与合作伙伴的合同管理、供应链管理、库存控制、渠道员工培训等。确保销售渠道的良好运作和有效管控是提升销售和顾客满意度的关键。

6. 客户关系管理

建立和维护与客户的良好关系是产品营销策略中至关重要的一部分。企业需要投入资源来提供优质的客户服务，回应客户的需求和反馈，建立并持续发展长期的合作伙伴关系。在建立客户关系策略时，我们重点考虑以下几个方面：

• 个性化互动：企业可以通过个性化的互动与客户建立密切联系。这包括了解客户的偏好、需求和购买历史，并据此提供个性化的产品推荐、定制化的服务和关怀。通过积极地与客户互动、提供有价值的信息和建议，企业可以增强客户对品牌的认同感和忠诚度。
• 客户俱乐部和忠诚度计划：企业可以设立客户俱乐部或忠诚度计划，以奖励忠诚的客户，并提供独特的特权和优惠。这可以包括折扣、生日礼品、先期购买权、会员活动等福利。客户俱乐部和忠诚度计划可以增加客户与企业之间的互动和参与感，强化客户的忠诚度和长期关系。
• 及时回应和解决问题：企业需要主动关注客户反馈，及时回应和解决问题。无论是通过电话、电子邮件、社交媒体还是在线客服，确保客户能够得到满意的解答和支持。及时回应客户的问题和关切，能够增强客户的满意度，并建立良好的口碑和信誉。
• 持续关怀和沟通：与客户的良好关系需要持续的关怀和沟通。企业可以定期发送个性化的营销邮件、短信或提供定期的客户服务电话。通过定期的沟通，企业可以了解客户的最新需求和动向，不断提供他们所需要的产品和服务，并保持与客户的亲密联系。

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