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巨量算数:2023抖音房产生态白皮书(附下载)

发布时间:2023-12-04 点击量:102

报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2023抖音房产生态白皮书】即可下载

2016年,“房住不炒”首次在政府工作报告中被提出,奠定了未来对楼市调控的主基调。房地产政策频繁调控的几年时间,加之黑天鹅事件波及,房地产交易量和交易额增速开始大幅下降、消费者购房信心迅速下落。但与此同时发生变化的还有:住宅属性的房屋消费成为主导房产发展推动力、连降23个月的国房景气指数开始回温…

房地产正在尝试走出谷底。

当居住回归现实,房地产行业持续受到客观需求拉动的同时,消费者的买房选择同样受到“钱袋子”的限制,居民可支配收入的增速始终未能赶超房地产长期的高额增长,在需求和成本的双向拉扯下,房地产的未来仍处于迷雾中。

随着房地产的数字化经营链路已经实现由内到外的渗透,住房交易流程的数字化重塑不仅提高了消费者体验,也为企业提供了更多触客窗口。

随着房企在短视频平台积极尝试,房企的线上经营在短视频平台上取得了一定突破,房地产行业即将在线上渠道开启加速模式。

01、短直协同,双驱抖音房产内容生态蓬勃生长

1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础,驱动内容生态蓬勃生长

2022年,抖音房产内容的互动量超过200亿次,包括点赞、评论、转发的互动行为同比2021年都实现了稳定增长,用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善,高活跃兴趣用户体量达到1.2亿。

房产知识视频普适性高,改善型住房需求带动小区测评类内容高增长

从细分内容来看,房产知识最受创作者和用户喜爱,但近两年随着“改善型住房”被高度关注,小区测评类的房产内容收获了更高的关注,因此带动了更多创作小区测评相关内容的创作者涌现。

直播协同短视频双驱动,挖掘房产内容高价值增量

直播成为房产线上经营新窗口,据巨量算数统计:2022年抖音房产创作者开播率达到20%,有超过200万个房产创作者在抖音直播,每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。房产直播间被用户高频分享,带来超过1300亿次观看。

02、线上触客,看见1.2亿房产兴趣用户的每一面

多样房产兴趣用户,天南地北各有偏好

随着内容生态的不断完善,抖音房产已经拥有了坚实的用户基础:其中入门兴趣用户(点赞次数=2~3)和忠实兴趣用户(点赞次数>10)的占比相对较高,说明房产作为用户普遍关注的话题,用户基础仍有持续上升的空间;同时忠实的活跃用户也将成为房产线上化经营的根基。

房产知识的兴趣用户特征:男女均衡,41岁以上、三四线城市,典型城市有贵州、云南、福建;

楼市行情的兴趣用户特征:男性,31-50岁、新一线和三线城市,典型城市有安徽、河南、湖北;

小区测评的兴趣用户特征:女性,41-50岁、新一线和三四线城市,典型城市有重庆、安徽、河南。

人群破圈,看见房产用户的另一面

面对兴趣多样的用户,破圈拓展成为触达用户不可缺少的尝试。抖音房产兴趣用户的内容偏好表现出一定的区域特征:广东、海南、福建等华南地区用户的财经标签显著;而浙江、江苏、上海等华东地区的用户则普遍关注医疗

03、全民制作,腰部创作者成为房产内容创作主力军

2022年抖音房产领域创作者数量持续增长,巨量算数显示,截至12月,有超过7000位的房产创作者在抖音实现了百万粉丝的“小目标”。此外,粉丝数量在1万与10万间的腰部创作者在2022年表现出更快的增长,说明有越来越多的创作者开始掌握创作技巧并从中获得乐趣,实现了从入门到擅长的转变。

各行各业的线上化经营已成为当下趋势,房产也不例外。

房产赛道相关企业在抖音的流量私域化已经取得了不错的进展,房产企业账号创作内容及内容观看表现也稳步提升。截至2022年末,抖音房产行业:

  • 注册企业号数量突破41万个
  • 影响覆盖粉丝数量超过1.6亿人

04、随风入夜,多元角色助力房产线上经营提效

头部品牌先行先试,品牌矩阵打开高质量自然流量入口

线上阵地成为各大房企经营的重点领域。2022年中国销售top200的房地产开发商抖音入驻率达到81.7%,他们将直播作为与用户沟通的重要渠道,更频繁和更有效的触达用户。房地产开发商的粉丝粘性更强、对品牌的关注度也更高,直播时粉丝贡献看播的占比在几类经营角色中最高。

以内容声量来看,2022年品牌账号投稿内容播放量TOP20的房地产开发商中,有7家新晋房产,其中15家房企排名较2021年实现提升。腰部品牌的努力同样体现品牌声量集中度的变化,越来越多的房地产品牌开始发力线上经营,2022年TOP20房企的品牌声量集中度出现下降。

职业经纪人入场,勤奋带来好结果

在抖音房产企业号类别中,包含区销售代理和房地产中介的房产经纪人是最重要的组成部分,占比超六成,作为销售链条中更靠近用的角色,也是企业创作者中重要的组成部分。

2022年,房产经纪人在抖音的直播时长增长一倍,其中有效直播的直播间占比近六成。勤奋带来的好结果:不论是看播次数,还是看播后发生关注、成为粉丝的用户数量,都同比2021年实现了较高的增长。

从定位到捕捉,线索生意实现经营提效

相比点赞,用户的搜索行为更靠近用户的兴趣点,在线索经营的链条中,也更接近用户的决策点。

2022年房地产领域主要房企品牌在抖音的搜索量超过1亿次,越来越多的强需客户正在抖音关注房产;其中排名前十的房企品牌搜索量占比达到70%以上,房产品牌的用户心智建设效果初现。

当用户的心智建设到达一定阶段,对于房产行业来说,线索经营就成为决定这门生意好坏的关键。2022年,抖音房产企业开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过400%,在企业号直播间总数中的占比从2021年的16%上涨至44%,直播间线索收集组件的点击超过了1800万次,线索直播成为房企线上获客的渠道之一。

2022年,外界感受到与房产相关的情绪更多是低迷。但是在房企努力生存的尝试中,数字化和线上化经营成果让我们看到了柳暗花明的生机。未来房产也许还会面临更多不确定,巨量引擎将持续发挥在数字化营销的优势,和房产领域的伙伴们一起,通过数字化技术激发创造、驱动生意,助力房产线上生意的可持续增长。

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